Rivoluzione digitale negli hotel: come la pubblicità online sta trasformando il settore

Nel panorama odierno, la pubblicità digitale si configura come un elemento essenziale per il settore alberghiero, con un impatto crescente sulla distribuzione online. Secondo uno studio di D-EDGE Hospitality Solutions, la maggior parte delle prenotazioni alberghiere avviene ormai online, un trend che continua a crescere. La distribuzione digitale si divide principalmente in due categorie: indiretta e diretta. La distribuzione indiretta, che include OTA, GDS e grossisti, rappresenta una quota significativa delle vendite, ma comporta commissioni elevate, variabili tra il 18% e il 40%. Al contrario, la distribuzione diretta offre agli hotel un maggiore controllo e una redditività superiore, con costi medi di distribuzione di appena il 3,5%.

La principale difficoltà per gli operatori alberghieri è accrescere la porzione di prenotazioni dirette pagate, mantenendo nel contempo una riduzione delle spese di distribuzione. Lo studio di D-EDGE analizza le metodologie vincenti dei migliori hotel, sottolineando la rilevanza dei motori di ricerca, dei metasearch e delle piattaforme social nella produttività delle prenotazioni dirette. I motori di ricerca, come Google e Bing, generano quasi la metà delle prenotazioni dirette a pagamento, superando Metasearch e campagne Display. Questo dato dimostra l’aumento di interesse verso una campagna digitale ben strutturata, capace di consolidare l’autonomia e la profittabilità degli hotel.

Le Implicazioni del Digital Markets Act (DMA)

L’introduzione del Digital Markets Act (DMA) da parte della Commissione Europea ha portato a significativi cambiamenti nel panorama digitale per le strutture ricettive. Il DMA mira a creare un ambiente più equo e competitivo, limitando il potere dei grandi “gatekeeper” digitali come Google, Apple, Facebook e Amazon. Questa normativa impedisce ai colossi tecnologici di sfruttare la loro posizione dominante per soffocare la concorrenza.
Le modifiche alle pagine dei risultati di ricerca di Google sono tra le più evidenti conseguenze del DMA. I risultati organici sono stati spinti più in basso nella SERP, riducendo la visibilità dei siti web che non investono in pubblicità. Questo ha portato a un aumento della dipendenza dal traffico a pagamento, con un conseguente incremento dei costi di distribuzione diretta per gli hotel. Inoltre, la visibilità organica è diminuita, spingendo gli albergatori a investire maggiormente in pubblicità a pagamento per mantenere la loro presenza online.

La Dipendenza dalle OTA e le Sfide per gli Albergatori

La crescita delle OTA (Online Travel Agencies) ha avuto un impatto significativo sul settore alberghiero, con molte strutture che dipendono fortemente da questi portali per generare prenotazioni. Le OTA rappresentano circa il 29% delle prenotazioni, una quota che aumenta per le piccole strutture con meno di 20 camere. Questa dipendenza comporta una perdita di guadagni per gli albergatori, che devono pagare commissioni elevate per ogni prenotazione ricevuta tramite le OTA.

Gli albergatori criticano diversi aspetti di questo sistema, come le azioni monopolistiche di Booking.com ed Expedia, la mancanza di controllo sulle offerte fatte dalle OTA e le difficoltà nella gestione delle tariffe e delle disponibilità. Nonostante la crescita delle prenotazioni dirette, la dipendenza dalle OTA rimane una sfida significativa per molte strutture, specialmente quelle di piccole dimensioni.

Adattarsi al Cambiamento: Strategie e Opportunità

In un contesto in continua evoluzione, gli albergatori devono adottare strategie mirate per affrontare le sfide poste dal DMA e dalla crescente dipendenza dalle OTA. Investire nella pubblicità a pagamento, come Google Ads e Facebook Ads, può aiutare a mantenere la visibilità online e a garantire un flusso costante di prenotazioni dirette. Inoltre, è essenziale monitorare attentamente i dati per adattare le strategie di marketing alberghiero e mitigare gli effetti negativi delle modifiche alle pagine dei risultati di ricerca.
Una strategia di digital marketing efficace deve includere l’ottimizzazione del sito web e del booking engine, la promozione sui social media e il consolidamento della presenza sulle OTA. Gli albergatori devono essere pronti ad adattarsi rapidamente ai futuri cambiamenti, come la recente inclusione di Booking.com tra i “controllori” identificati dal DMA. Questo potrebbe comportare modifiche nelle commissioni e nelle politiche di visibilità, influenzando significativamente le strategie di distribuzione degli hotel.

Per riassumere, il Digital Markets Act sta ridefinendo le regole del gioco nel panorama digitale, creando nuove sfide e opportunità per i gestori alberghieri. Puntare sul proprio sito web, configurato per ottenere il massimo dai motori di ricerca e con un sistema di prenotazioni online all’avanguardia, costituisce uno dei più solidi investimenti per una struttura ricettiva. Questo approccio consente non solo di aumentare le prenotazioni dirette e diminuire il ricorso alle OTA, ma fornisce anche un comando totale sull’immagine aziendale e sull’esperienza del cliente.

Nel vasto universo del SEO e del social marketing, una nozione fondamentale è l’importanza della visibilità organica. Questa rappresenta il traffico gratuito generato dai motori di ricerca, un elemento cruciale per ridurre i costi di acquisizione e aumentare la redditività. Tuttavia, con le recenti modifiche introdotte dal DMA, gli albergatori devono essere pronti a investire in pubblicità a pagamento per mantenere la loro presenza online.

Per chi desidera approfondire, un concetto avanzato è quello della personalizzazione delle esperienze utente. Utilizzando strumenti di intelligenza artificiale e CRM, gli hotel possono offrire esperienze su misura, aumentando la fedeltà dei clienti e il valore di ogni prenotazione. Questo approccio, se ben implementato, può fare la differenza in un mercato altamente competitivo.
Riflettendo su queste dinamiche, emerge l’importanza di un approccio strategico e flessibile. Gli albergatori devono essere pronti a cogliere le opportunità offerte dal digitale, adattandosi rapidamente ai cambiamenti e sfruttando al meglio le risorse a disposizione. Solo così potranno garantire il successo e la sostenibilità del loro business nel lungo termine.