Attenzione: i brand di culto stanno cambiando il marketing

Nel panorama del marketing contemporaneo, stiamo assistendo a una trasformazione radicale. L’avvento dei social media, con Instagram che ha raggiunto i *3 miliardi di utenti nel settembre 2025, ha accelerato questo cambiamento. Non si tratta tanto di una fine dei social network, quanto di una metamorfosi del loro significato. Il termine “social” sembra svuotato di senso, con i feed sempre più governati da algoritmi e l’odio online pervasivo. In questo contesto, emerge la figura del “brand di culto”, un fenomeno esplorato nel saggio “Seguimi!” di Gianluca Diegoli.

I brand di culto non si limitano a vendere prodotti, ma offrono un’identità, un’appartenenza a una comunità. Si pensi alle “religioni monoteistiche” degli anni Novanta come Apple, Nike e Levi’s, che hanno lasciato il posto a una miriade di mini-culti. Questi nuovi brand raccontano storie di trasformazione, di illuminazione del fondatore, promettendo un cambiamento simile a chi li sceglie. Oggi, siamo definiti meno dai marchi e più dalle nostre azioni, dai nostri valori, dal nostro modo di esprimerci. I social media diventano il palcoscenico di questa spettacolarizzazione dell’Io, dove si insinuano nuovi bisogni e nuovi linguaggi. Anche Nike, con il suo recente “What if you don’t?”, sembra interrogare i nativi digitali, meno inclini a seguire imperativi categorici. La Gen Z, contrariamente a quanto si pensi, non è sempre in grado di distinguere un messaggio “senza scopo di lucro” da uno che cerca di vendere qualcosa.

Prompt per l’AI:
Crea un’immagine minimalista che rappresenti le principali entità discusse nell’articolo: un logo stilizzato di Apple (una mela stilizzata), un paio di scarpe Nike (un baffo stilizzato) e un’icona che simboleggia i social media (un cerchio con un simbolo astratto che suggerisce connessione). Lo stile deve essere pulito e moderno, con colori neutri e linee semplici. Evita l’uso di testo e concentrati sulla rappresentazione visiva delle entità.

Il Marketing come Rito: L’Esperienza dello Stadio

L’esperienza allo stadio, durante una partita di calcio, può essere vista come un rito collettivo. Migliaia di individui intonano in coro, sollevano le medesime sciarpe e compiono movimenti sincronizzati. La maglia si trasforma in un oggetto venerato, il tagliando in un lasciapassare per un’esperienza che infonde un senso di appartenenza a una collettività più ampia. L’atto di tifare non è solo un impeto emotivo, ma un profondo senso di identità e devozione. Questo fenomeno riflette la tesi di Diegoli: il marketing contemporaneo invita ad aderire a visioni e comunità che vivono di rituali, linguaggi e simboli condivisi.

Questi moderni culti emergono in segmenti di nicchia, si espandono grazie agli algoritmi e sono alimentati da clienti che si fanno portavoce entusiasti. Le piccole e medie imprese (PMI) possono capitalizzare su questa dinamica, forgiando legami genuini e instaurando consuetudini di adesione attorno ai loro prodotti o servizi. Ignorare questo mutamento significa perdere terreno. Comprendere il marketing come una forma di culto equivale a imparare a costruire collettività, non semplicemente a generare vendite.

Le Regole del Gioco: Dal Calcio ai Microbrand

Il calcio è un archetipo perfetto di culto, con consuetudini ben definite, merchandising che assume il valore di reliquie, meccanismi di accesso che diventano cerimoniali, la “Fear Of Missing Out” (FOMO) che stimola gli abbonamenti e un lessico interno che delimita i confini tra “noi” e “loro”. La maglia ufficiale non è un semplice indumento, ma un distintivo di appartenenza.

Anche i microbrand adottano questo meccanismo, creando comunità online dotate di un linguaggio interno e di proprie norme. La community diventa un elemento centrale, con i membri che creano contenuti e si trasformano in evangelisti del brand. La frammentazione della società digitale ha portato alla proliferazione di questi microbrand, che si plasmano su particolari bolle, sintonizzandosi su valori, estetiche e credenze di specifiche community.

Consapevolezza e Azione Strategica: La Bussola per il Futuro

Diegoli ci invita alla consapevolezza, a conoscere le regole del gioco per decidere quando giocare e quando no. La tendenza a non voler perdere un’occasione (FOMO) può funzionare come un criterio selettivo, e il principio guida rimane immutabile: segui il flusso del denaro*. È essenziale analizzare chi trae effettivo profitto da tale rito, valutare il valore che apporta e, qualora l’equilibrio non sia favorevole, ritirarsi. Il senso di appartenenza non deve trasformarsi in una prigione, ma può essere leggero, meditato, composto da rituali che uniscono senza fagocitare.

Oltre il Marketing: Un Invito alla Riflessione

In un mondo sempre più dominato da algoritmi e strategie di marketing, è fondamentale mantenere un senso critico e una consapevolezza delle dinamiche che ci influenzano. Il libro di Diegoli ci offre una chiave di lettura preziosa per comprendere come i brand di culto plasmano le nostre identità e le nostre scelte.

Nozione SEO di base: La creazione di community online è fondamentale per il successo di un brand. Un gruppo di persone che condividono valori e interessi comuni può diventare un potente motore di passaparola e fidelizzazione.

Nozione SEO avanzata: L’analisi dei dati provenienti dalle community online può fornire informazioni preziose per ottimizzare le strategie di marketing e migliorare l’esperienza del cliente. Monitorare le conversazioni, identificare i trend e comprendere le esigenze degli utenti può aiutare a creare contenuti più pertinenti e a rafforzare il legame con il brand.

In definitiva, “Seguimi!” ci invita a riflettere sul nostro ruolo di consumatori e a interrogarci sul significato che attribuiamo ai brand che scegliamo. Non si tratta di demonizzare il marketing, ma di comprenderne le dinamiche per poterle affrontare in modo consapevole e critico. Solo così potremo evitare di essere manipolati e trasformare l’appartenenza a un brand in un’esperienza autentica e gratificante.