Addio ai cookie: è davvero la fine del mondo SEO come lo conosciamo?

L’abbandono dei
cookie di terze parti, lungamente preannunciato, si concretizza,
forzando le aziende Seo a reinventare le proprie strategie. Questa
“guerra dei cookie post-apocalittica”, come alcuni la definiscono,
non è una crisi, ma una chance per edificare un mondo digitale più trasparente
e che pone al centro il rispetto della privacy degli utenti. La spinta
verso un approccio
privacy-first è innescata da molteplici fattori, tra cui l’inasprimento
delle normative come il
Gdpr e il
Ccpa, la crescente preoccupazione degli utenti per la
propria privacy online e le decisioni dei principali browser di bloccare i
cookie di terze parti.

Le aziende Seo si trovano ora di fronte alla necessità di trovare nuove soluzioni per raccogliere dati, misurare i risultati delle campagne e
personalizzare l’esperienza degli utenti, senza violare la loro privacy.
Questa sfida richiede un cambio di mentalità e l’adozione di nuove
tecnologie.

Le strategie di adattamento sono molteplici e in continua evoluzione. Il focus
si sposta verso i dati di prima parte, raccolti direttamente dagli utenti
attraverso le interazioni con il sito web. Questi dati sono considerati più
affidabili e conformi alle normative sulla privacy. Si tratta di un ritorno
alle origini, dove la conoscenza diretta del cliente era un elemento
fondamentale per il successo delle strategie di marketing. L’importanza dei
dati di prima parte si riflette nella crescita di strumenti come i
Crm, che permettono alle aziende di gestire e analizzare i
dati dei propri clienti in modo centralizzato.

Un’altra strategia emergente è la
modellazione dei dati. Questa tecnica utilizza algoritmi di
intelligenza artificiale per stimare il comportamento degli utenti che non
acconsentono al tracciamento, basandosi sui dati di utenti simili che invece
lo fanno. Google Analytics 4 (Ga4), ad esempio, offre funzionalità di “behavioral modeling” che consentono di colmare le lacune nei dati
causate dal rifiuto dei cookie. Tuttavia, è importante essere consapevoli dei limiti di questa tecnica, poiché si tratta di una stima e non di una
misurazione precisa. La modellazione dei dati richiede il rispetto di alcuni prerequisiti, come l’attivazione della
Consent Mode v2 e la raccolta di un numero sufficiente di
eventi giornalieri. In particolare, per far sì che il modello comportamentale
realizzato da Analytics funzioni correttamente, è necessario aver registrato
almeno
1.000 eventi giornalieri
analytics_storage=’denied’ per almeno
sette giorni, e almeno
1.000 utilizzatori quotidiani che trasmettono informazioni con
analytics_storage=’granted’ per almeno sette giorni nell’arco dei ventotto giorni precedenti.

La
modellazione dei dati presenta indubbi vantaggi, come la
possibilità di ottenere una visione più completa del comportamento degli
utenti, anche di quelli che non acconsentono al tracciamento. Tuttavia, è
importante considerare anche i potenziali svantaggi, come la possibilità di
ottenere risultati distorti o imprecisi.

Per preservare le attività di web marketing che necessitano dell’uso di cookie, i siti web devono cautelarsi acquisendo il consenso degli utenti alla raccolta dei loro dati.
La gestione della conformità legale dei siti web può risultare onerosa per i responsabili del trattamento dati a causa dei costanti aggiornamenti normativi, delle differenze tra le legislazioni dei vari Paesi e della difficoltà nella redazione di clausole conformi alla legge senza incorrere in sanzioni.

Le Consent Management Platform (Cmp) sono state ideate proprio con questa finalità: attraverso l’integrazione con i siti web, le piattaforme di gestione del consenso monitorano automaticamente cookie e tracker, si occupano di gestire la raccolta del consenso su proprietà digitali da parte degli utenti e producono i documenti necessari per la conformità legale.
Tramite le CMP, le preferenze degli utenti vengono raccolte, archiviate e riutilizzate in modo trasparente per scopi specifici, come la generazione di statistiche o strategie pubblicitarie.
Attualmente, il mercato delle CMP annovera numerosi attori, tra cui Cookiebot, OneTrust, Iubenda e molti altri.

Le Consent Management Platform (CMP), ottenute tramite integrazione nei siti web, assolvono proprio a questa funzione: sorvegliare in modo automatizzato i cookie e i sistemi di tracciamento, occuparsi della gestione dell’ottenimento del consenso da parte degli utenti sulle risorse digitali e predisporre i documenti richiesti per l’adempimento delle normative.

Le alternative proposte da google: cohort di utenti e privacy sandbox

Google ha proposto diverse alternative ai cookie di terze parti, raggruppate
sotto il nome di
“Privacy Sandbox“. Tra queste, FLoc (Federated Learning of
Cohorts), poi abbandonato a causa delle critiche sulla sua efficacia nel
proteggere la privacy, e
Topics Api, che classifica gli utenti in base ai loro interessi di navigazione.

Topics Api analizza la cronologia di navigazione dell’utente e assegna loro
argomenti di interesse. Questi argomenti vengono poi condivisi con gli
inserzionisti, consentendo loro di mostrare annunci pertinenti senza tracciare
individualmente l’utente. Il sistema prevede una tassonomia di circa
350 categorie di interessi, aggiornabile ed escludente categorie sensibili. L’utente ha la possibilità di disattivare Topics Api o
rimuovere argomenti non graditi. Il browser Chrome, sviluppato e diffuso
dalla stessa Google, è lo strumento principale di Topics Api.

Privacy Sandbox è un tentativo di conciliare le esigenze di
privacy degli utenti con quelle degli inserzionisti, ma non mancano le
critiche. Alcuni sostengono che queste soluzioni favoriscono Google, che
controlla sia il browser Chrome che le tecnologie pubblicitarie. Altri
mettono in dubbio la loro reale efficacia nel proteggere la privacy degli
utenti. Le preoccupazioni espresse dall’Electronic Frontier Foundation (Eff)
sui FLoc dimostrano come anche le alternative proposte da Google possano
sollevare problemi di privacy.

Sebbene l’annuncio risalga al 2020 e nonostante le numerose sperimentazioni successive, i cookie di terze parti su Google Chrome non sono ancora stati definitivamente dismessi. Il browser web, che detiene oltre il 65% della quota di mercato globale, ha nuovamente posticipato la scadenza della cosiddetta “Cookie Apocalypse”: Chrome abbandonerà il tracciamento tramite cookie solamente alla fine del 2024.

In ogni caso, anche se Google riuscisse a implementare una soluzione alternativa ai cookie che rispetti pienamente la privacy degli utenti nei prossimi due anni, la questione della regolamentazione dei cookie e del consenso alla raccolta di informazioni tramite questa tecnologia rimarrà centrale.

In questo contesto, Google sta cercando di rendere il più agevole possibile l’abbandono dei cookie di terze parti su Chrome e la transizione verso un nuovo standard.
Privacy Sandbox è l’iniziativa lanciata da Google proprio con questo obiettivo: condividere le proposte e le fasi di test delle nuove tecnologie con una comunit estremamente eterogenea che include browser web alternativi editori online adtech inserzionisti e sviluppatori al fine di giungere a una nuova soluzione che sia sicura per l utente e al contempo efficace per le campagne pubblicitarie digitali.

L’obiettivo dell’iniziativa “Privacy Sandbox” di Google è quello di favorire la migrazione da un’epoca dominata dai cookie di terze parti verso un nuovo paradigma: divulgare le idee e le fasi di prova delle tecnologie emergenti all’interno di una comunità composita, formata da browser web alternativi, editori online, fornitori di tecnologie pubblicitarie (AdTech), inserzionisti e sviluppatori, con lo scopo di individuare una soluzione inedita che tuteli la sicurezza dell’utente e, contemporaneamente, assicuri l’efficacia delle campagne promozionali digitali.

È fondamentale concedere più tempo alla comunità web per valutare e testare le nuove tecnologie di Privacy Sandbox prima di disabilitare i cookie di terze parti. Anthony Chavez – Vp, Google Privacy Sandbox.

L’ulteriore dilazione del calendario di Sandbox non sorprende: lo scenario senza cookie, infatti, appare ancora complessivamente immaturo.
L’ottenimento del consenso per la raccolta di informazioni rappresenta il primo passo per prepararsi ai mutamenti imposti da una futura era “senza cookie”, tuttavia il dibattito concreto sulle modalità alternative di targeting orientate alla privacy è ancora nelle sue fasi iniziali.

Identità deterministiche e probabilistiche: nuove frontiere del targeting

Un’ulteriore strategia in fase di esplorazione è l’impiego di
identità deterministiche e probabilistiche. Le identità
deterministiche si basano su dati univoci forniti direttamente dall’utente,
come l’indirizzo email. Le identità probabilistiche, al contrario, si servono
di algoritmi complessi per collegare diversi punti dati e identificare gli
utenti con un grado di precisione inferiore.

Le identità deterministiche, pur offrendo un’elevata accuratezza, presentano
limitazioni in termini di scalabilità e copertura. Non tutti gli utenti sono
disposti a fornire i propri dati personali, e la raccolta di tali dati deve
avvenire nel pieno rispetto delle normative sulla privacy. Le identità
probabilistiche, d’altro canto, consentono di raggiungere un pubblico più
ampio, ma la loro accuratezza è inferiore e il rischio di identificare erroneamente un utente è più elevato.

L’efficacia del
targeting contestuale è assicurata se l’annuncio è ben
contestualizzato e pertinente al contenuto in cui è inserito. La conversione
da lead a cliente è garantita.

La scelta tra identità deterministiche e probabilistiche dipende dalle
specifiche esigenze e obiettivi dell’azienda. In alcuni casi, può essere
opportuno combinare entrambi gli approcci per ottenere il miglior risultato possibile.

L’adozione di identità deterministiche e probabilistiche solleva importanti
questioni etiche e legali. È fondamentale garantire che la raccolta e
l’utilizzo di tali dati avvengano nel pieno rispetto della privacy degli
utenti e che siano fornite informazioni chiare e trasparenti sulle modalità
di trattamento dei dati.

Le aziende devono inoltre adottare misure di sicurezza adeguate per proteggere
i dati degli utenti da accessi non autorizzati e utilizzi impropri.

Le implicazioni di questo scenario si riflettono sul targeting pubblicitario,
l’attribuzione delle conversioni e la misurazione del Roi delle campagne Seo.
La precisione nel tracciare il percorso del cliente si attenua, rendendo più complessa la valutazione dell’efficacia delle singole azioni di marketing.

In un contesto in cui i dati diventano sempre più frammentati e difficili da
ottenere, le aziende devono investire in nuove tecnologie e competenze per analizzare i dati disponibili e ottenere informazioni utili per migliorare le
proprie strategie di marketing.

È necessario valutare attentamente se le nuove soluzioni siano davvero più “privacy-friendly” e se garantiscano una maggiore trasparenza e
controllo da parte degli utenti sui propri dati personali.

Il Garante per la Protezione dei Dati Personali sta valutando alternative al
sistema “pay or ok”, cercando un equilibrio tra il diritto
all’informazione e la tutela della privacy.

Adottare un approccio etico e proattivo non è solo una necessità normativa, ma una concreta opportunità di crescita e fidelizzazione. Intraprendere questa strada ora significa guadagnare un vantaggio competitivo e costruire un rapporto di fiducia duraturo con il proprio pubblico.

Oltre i cookie: un futuro di marketing responsabile

L’addio ai cookie di terze parti non segna la fine del marketing digitale, ma
l’inizio di una nuova era. Un’era in cui la privacy degli utenti è al centro
e in cui le aziende devono adottare un approccio più responsabile e trasparente.

La sfida è quella di trovare un equilibrio tra le esigenze di business e il
rispetto dei diritti degli utenti. Un equilibrio che può essere raggiunto
attraverso l’adozione di nuove tecnologie, la promozione di una cultura della privacy all’interno delle aziende e un dialogo aperto e costruttivo con gli
utenti.

Le aziende che sapranno adattarsi a questo nuovo scenario saranno quelle che
riusciranno a costruire relazioni di fiducia con i propri clienti e a offrire
loro un’esperienza personalizzata e di valore, nel pieno rispetto della loro privacy.

Il futuro del marketing è un futuro di responsabilità e trasparenza. Un futuro
in cui le aziende si impegnano a proteggere la privacy degli utenti e a
utilizzare i dati in modo etico e responsabile.

La sfida è complessa, ma le opportunità sono enormi. Le aziende che sapranno
cogliere questa sfida saranno quelle che avranno successo nel mondo digitale del futuro.

In questo contesto in rapida evoluzione, la capacità di adattamento e l’innovazione diventano fattori chiave per il successo delle aziende Seo.

Un consiglio per navigare in questo mare di cambiamenti? Concentrati sulla
qualità dei contenuti, offri valore reale ai tuoi utenti e costruisci
relazioni basate sulla fiducia. La Seo, in fondo, è sempre stata una questione
di pertinenza e autorevolezza.

Nozione base di Seo:
La Seo on-page è un fattore cruciale per il successo di qualsiasi strategia.
Assicurati che i tuoi contenuti siano ottimizzati per le parole chiave
pertinenti e che offrano un’esperienza utente eccellente. Un sito web ben
strutturato e facile da navigare è un sito web che piace sia agli utenti che
ai motori di ricerca.

Nozione avanzata di Seo:
Implementa la Seo semantica per sfruttare la comprensione del contesto da
parte dei motori di ricerca. Utilizza dati strutturati per fornire
informazioni chiare e precise sui tuoi contenuti e sfrutta le entità per
creare contenuti più ricchi e pertinenti.

Ricorda, il digitale è in continua evoluzione. Non aver paura di sperimentare, di imparare e di adattarti. E soprattutto, non dimenticare mai che al centro di ogni strategia Seo ci sono le persone.