Google AI overview: stanno davvero uccidendo l’editoria indipendente?

Editori Indipendenti Contro Google AI Overview

L’introduzione delle AI Overview da parte di Google ha scatenato una tempesta nel mondo dell’editoria digitale. L’Independent Publishers Alliance (IPA) ha formalmente denunciato Google alla Commissione Europea per presunto abuso di posizione dominante, aprendo un nuovo capitolo nella complessa relazione tra tecnologia e giornalismo. La denuncia si concentra sull’impatto delle AI Overview, che generano riassunti automatici di contenuti web e li posizionano in cima ai risultati di ricerca, spesso a scapito del traffico verso i siti originali.

La questione sollevata dall’IPA è di fondamentale importanza: le AI Overview rappresentano un’evoluzione positiva per l’accesso all’informazione o una minaccia per la sostenibilità economica dell’editoria indipendente? La risposta a questa domanda potrebbe ridefinire il futuro del giornalismo nell’era digitale.

Le Accuse: Abuso di Posizione Dominante e Sfruttamento di Contenuti

L’IPA basa la sua denuncia su due pilastri principali: l’abuso di posizione dominante di Google nel mercato della ricerca online e lo sfruttamento non autorizzato di contenuti editoriali. Google, con una quota di mercato superiore al 90% in Europa, è accusata di utilizzare la sua posizione per favorire le AI Overview, sottraendo traffico e visibilità ai siti degli editori. Questo meccanismo, secondo l’IPA, configura una forma di “auto-preferenza” (self-preferencing) che viola le normative antitrust europee.

Inoltre, gli editori lamentano l’assenza di un’opzione di “opt-out” efficace. Per evitare che i propri contenuti vengano utilizzati per generare riassunti AI, gli editori dovrebbero rinunciare completamente all’indicizzazione su Google Search, una scelta insostenibile per la loro sopravvivenza economica. Questa situazione, secondo l’IPA, configura una forma di coercizione economica che viola i principi di concorrenza leale.

La denuncia cita esempi concreti di cali di traffico significativi per importanti editori, con perdite di visibilità che raggiungono il 40% per Screenrant e il 37% per BBC News. Questi dati, se confermati, dimostrerebbero l’impatto negativo delle AI Overview sull’ecosistema dell’informazione digitale.

L’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE) vieta l’abuso di posizione dominante nel mercato interno. La giurisprudenza europea distingue tra abuso di sfruttamento (exploitative abuse) e abuso escludente (exclusionary abuse). Le AI Overview potrebbero rientrare in entrambe le categorie: sfruttamento dei contenuti editoriali senza adeguata compensazione e esclusione degli editori che non accettano le condizioni imposte da Google.

Un aspetto cruciale è l’applicazione della teoria delle “strutture essenziali” al motore di ricerca di Google. In base a questa teoria, un’impresa in posizione dominante che detiene il controllo di un’infrastruttura indispensabile per l’accesso al mercato non può negarne l’uso senza motivazioni valide e oggettive. Il motore di ricerca di Google è ritenuto un’infrastruttura fondamentale per chi opera nel mercato dell’informazione digitale, e la condizione imposta agli editori di accettare l’utilizzo dei loro contenuti per le AI Overview potrebbe non rispettare il principio di accesso equo.

L’articolo 6, paragrafo 5, della normativa sui mercati digitali (DMA) esclude in modo specifico che i controllori dell’accesso favoriscano nei risultati di posizionamento i servizi e prodotti offerti da loro stessi rispetto a servizi o prodotti analoghi proposti da soggetti terzi.

La denuncia dell’Independent Publishers Alliance si basa principalmente sul concetto di auto-preferenza (self-preferencing), un principio giuridico consolidato dalla giurisprudenza europea nel noto caso Google Shopping. La Commissione in quell’occasione ha stabilito che un’azienda dominante che privilegia sistematicamente i propri servizi commette un abuso, indipendentemente dall’efficienza tecnica del risultato offerto.

Nel caso delle AI Overview, questo principio sembra trovare una chiara applicazione: Google utilizza i contenuti prodotti dagli editori per generare sintesi che vengono regolarmente posizionate al di sopra dei link che rimandano alle fonti originali, sottraendo così traffico e valore economico a chi ha creato il contenuto. La misurazione di questo impatto è davvero preoccupante: i dati forniti da SISTRIX evidenziano perdite di visibilità che arrivano fino al 40% per importanti testate come Screenrant e del 37% per BBC News.

L’impossibilità per gli editori di scegliere di non essere inclusi nelle AI Overview senza rinunciare del tutto all’indicizzazione su Google Search configura una forma di pressione economica attraverso un meccanismo simile al cosiddetto “bundling”, una strategia commerciale comunemente nota come “vendita a pacchetto”. In questo scenario, tuttavia, tale modalità sembra essere utilizzata per attuare una pratica che appare commercialmente scorretta.

L’atteggiamento di Google, che si potrebbe definire un “prendere o lasciare”, obbliga di fatto gli editori a mantenere la propria visibilità su Google Search (e quindi la propria attività online) solo a condizione che accettino che i contenuti da loro prodotti vengano impiegati per generare i riassunti delle AI. Questi riassunti, a loro volta, riducono il flusso di visitatori verso i siti che ne sono la fonte. L’editore si trova così costretto ad accettare un servizio che percepisce come dannoso (le AI Overview) per poter accedere a un servizio che invece ritiene indispensabile, ossia l’indicizzazione, senza avere la possibilità di scegliere in modo selettivo.

Questa pratica è stata più volte oggetto di condanna da parte della giurisprudenza europea, in particolare nel caso Android, dove Google impose condizioni restrittive simili ai produttori di dispositivi.

La sentenza della Commissione nel caso Google Shopping ha definito principi che sono direttamente pertinenti per le AI Overview. La sanzione di 2,42 miliardi di euro ha rafforzato la teoria secondo cui un’impresa dominante che posiziona in modo privilegiato i propri servizi nei risultati di ricerca commette un abuso.

Il confronto con le AI Overview è palese: mentre Google Shopping favoriva il servizio di comparazione prezzi di Google, le AI Overview sembrerebbero promuovere le sintesi prodotte dall’intelligenza artificiale di Google, in entrambi i casi a discapito dei contenuti originali creati da terzi.

Il caso Android (2018), conclusosi con una multa di 4,34 miliardi di euro, ha invece stabilito che imporre condizioni restrittive per l’accesso a servizi considerati essenziali costituisce un abuso di posizione dominante.

Google, in quella circostanza richiedeva ai produttori di preinstallare l’intera suite di app Google come condizione per poter accedere al play store.

Merita attenzione anche il caso AdSense, che, malgrado abbia evidenziato le difficoltà nell’imporre accordi di esclusiva da parte di compagnie dominanti, con conseguente annullamento, da parte del Tribunale Generale dell’Unione Europea nel settembre, della multa da 1,5 miliardi di euro a causa di prove ritenute insufficienti dalla Commissione, potrebbe fornire elementi determinanti per definire le responsabilità legate alle AI Overview.

A differenza del caso AdSense, dove l’assenza di evidenze empiriche chiare era oggetto di contestazione, nella presente situazione si riscontrano dati quantitativi precisi e facilmente riscontrabili, come il calo di accessi ai siti che costituiscono la sorgente delle informazioni.

La Difesa di Google: Innovazione e Benefici per gli Utenti

Google si difende sostenendo che le AI Overview rappresentano un’innovazione che beneficia i consumatori, offrendo risposte più rapide e complete. L’azienda afferma che le AI Overview stimolano nuove domande e possono generare traffico qualificato verso i siti web. Tuttavia, questa argomentazione non convince tutti. Molti esperti ritengono che i benefici per gli utenti non giustifichino il danno economico subito dagli editori.

La difesa di Google si basa sulla teoria dell’efficienza dinamica, secondo cui l’innovazione tecnologica può giustificare restrizioni competitive temporanee. Tuttavia, la giurisprudenza europea richiede che l’impresa dominante dimostri che la condotta generi effettive efficienze, che tali efficienze siano trasferite ai consumatori, che la restrizione sia strettamente necessaria e che non esistano alternative meno restrittive.

Resta da vedere se Google sarà in grado di dimostrare che le AI Overview soddisfano questi requisiti. Nel frattempo, la Commissione Europea dovrà valutare attentamente le argomentazioni di entrambe le parti e decidere se intervenire per proteggere la concorrenza e il pluralismo informativo.

L’economia in gioco non è affatto trascurabile: le AI Overview rappresentano un cambiamento epocale nell’ecosistema dell’informazione digitale che rischia di sostituire il modello tradizionale, basato sull’invio di traffico verso i siti degli editori.

Questa trasformazione comporta significative conseguenze economiche: secondo Raptive, un’importante realtà attiva nella vendita di pubblicità digitale, le AI Overview potrebbero causare una diminuzione del 25% nei visitatori dei siti web. Per editori altamente specializzati come HouseFresh, l’impatto è stato drammatico, con un calo del traffico del 91% in pochi mesi.

Le analisi disponibili indicano che l’impatto delle AI Overview non è uniforme, ma colpisce in maniera sproporzionata gli editori indipendenti e quelli focalizzati su nicchie specifiche. Mentre grandi piattaforme come Reddit hanno visto il loro traffico più che raddoppiare, editori specializzati come HouseFresh riportano di essere quasi scomparsi dai risultati di ricerca.

Al di là della mera analisi antitrust, emergono chiaramente questioni particolarmente rilevanti per l’Europa, come quelle relative alla pluralità delle fonti informative e alla tutela delle imprese di piccole e medie dimensioni.

Google giustifica le AI Overview sostenendo che rappresentano un’innovazione vantaggiosa per gli utenti, consentendo loro di ottenere risposte in tempi più brevi e di “porre ancora più domande”. Questa argomentazione poggia sulla teoria della cosiddetta efficienza dinamica, secondo cui l’innovazione tecnologica può temporaneamente giustificare limitazioni alla concorrenza, anche nell’ambito della tutela antitrust.

In realtà, l’accettazione di tale giustificazione dovrebbe essere sottoposta a un rigoroso vaglio di proporzionalità, come definito dalla giurisprudenza europea.

Nel caso Intel, la Corte ha richiesto che l’impresa dominante dimostri che la propria condotta produca effettive efficienze che tali benefici siano trasferiti ai consumatori che la restrizione imposta sia strettamente necessaria e soprattutto che non esistano soluzioni alternative che limitino meno la concorrenza.

Pur essendo vero che le AI Overview possono velocizzare l’accesso alle informazioni – fermo restando la verifica sull’accuratezza di quanto generato – è necessario dimostrare che questa sia l’unica strada percorribile, considerando il danno arrecato agli editori originali e l’impossibilità di implementare meccanismi di opt-out efficaci.

La richiesta di misure cautelari presentata dall’Independent Publishers Alliance si inserisce nella facoltà della Commissione di adottare provvedimenti provvisori qualora sussista il rischio di un danno grave e difficilmente reversibile per la concorrenza. La natura strutturale della diminuzione di traffico web lamentata dagli editori potrebbe soddisfare il requisito del periculum in mora, sia per la potenziale perdita di rapporti commerciali con gli inserzionisti sia, in modo più complesso da dimostrare, per la riduzione della notorietà del marchio editoriale e della sua autorevolezza.

Si tratterebbe infatti di danni ardui da quantificare a posteriori e quasi impossibili da compensare con risarcimenti economici configurando la tipologia di danno irreparabile che giustificherebbe l’adozione di misure d’urgenza.

Una vittoria dell efficienza sulla complessit.

Il cambiamento di scenario, tuttavia, è evidentemente più profondo. Google non si limita più a creare un indice del web: lo reinterpreta, lo filtra, lo riscrive.

Appare quindi legittimo che gli editori europei, e non solo, rivendichino il diritto a un ecosistema informativo variegato, non limitato ai risultati di un modello di intelligenza artificiale che ambisce a riassumere ogni cosa, spesso in modo incompleto e non sempre accurato.

L’Impatto sull’Editoria: Un Cambiamento di Paradigma

Le AI Overview rappresentano un cambiamento di paradigma nel modo in cui le persone accedono all’informazione. Se da un lato offrono un’esperienza di ricerca più rapida e intuitiva, dall’altro rischiano di minare il modello di business tradizionale dell’editoria online. La diminuzione del traffico verso i siti web degli editori si traduce in una riduzione dei ricavi pubblicitari e degli abbonamenti, mettendo a rischio la sostenibilità economica del giornalismo indipendente.

Questo cambiamento solleva interrogativi importanti sul futuro del pluralismo informativo. Se gli utenti si affidano sempre più ai riassunti generati dall’AI, la diversità delle fonti e delle opinioni potrebbe essere compromessa. Inoltre, la dipendenza da un’unica piattaforma per l’accesso all’informazione potrebbe aumentare il rischio di manipolazione e disinformazione.

Verso un Nuovo Equilibrio: Regolamentazione e Collaborazione

La denuncia dell’IPA alla Commissione Europea rappresenta un tentativo di trovare un nuovo equilibrio tra innovazione tecnologica e tutela del giornalismo indipendente. La Commissione dovrà valutare attentamente le argomentazioni di entrambe le parti e decidere se intervenire per regolamentare l’utilizzo delle AI Overview. Le possibili azioni includono l’obbligo per Google di ottenere il permesso esplicito degli editori prima di usare i loro contenuti, la possibilità per gli editori di essere esclusi dalle AI Overview senza perdere la visibilità nei risultati di ricerca classici, e una maggiore chiarezza su come i dati vengono impiegati per formare l’AI.

Oltre alla regolamentazione, la collaborazione tra Google e gli editori potrebbe essere una via per trovare soluzioni sostenibili. Accordi commerciali bilaterali, licenze per l’utilizzo dei contenuti e meccanismi di revenue sharing potrebbero contribuire a garantire una giusta remunerazione per il lavoro giornalistico e a preservare il pluralismo informativo.

La questione delle AI Overview è complessa e non ha soluzioni semplici. Tuttavia, è fondamentale che le decisioni prese oggi tengano conto dell’importanza del giornalismo indipendente per la democrazia e la libertà di espressione.

Oltre la Tempesta: Un Futuro Sostenibile per l’Informazione

La battaglia legale tra gli editori e Google non è solo una questione di interessi economici, ma una riflessione profonda sul futuro dell’informazione. Come possiamo garantire un ecosistema informativo plurale, sostenibile e di qualità nell’era dell’intelligenza artificiale? La risposta a questa domanda richiede un approccio olistico che coinvolga istituzioni, aziende tecnologiche, editori e cittadini.

È necessario promuovere una maggiore consapevolezza del valore del giornalismo indipendente e sostenere modelli di business innovativi che consentano agli editori di prosperare. Allo stesso tempo, è fondamentale che le aziende tecnologiche si assumano la responsabilità di garantire che le loro innovazioni non minino la diversità delle fonti e la libertà di espressione.

Solo attraverso un dialogo aperto e una collaborazione costruttiva sarà possibile costruire un futuro in cui l’informazione sia accessibile, affidabile e sostenibile per tutti.

Riflessioni Finali: SEO e il Futuro dell’Accesso all’Informazione

Amici lettori, questa vicenda ci pone di fronte a una riflessione cruciale: come cambia la SEO in un mondo dominato dalle AI Overview? La nozione base da tenere a mente è che l’ottimizzazione per i motori di ricerca non si limita più a scalare le classifiche tradizionali, ma deve mirare a influenzare la sintesi generata dall’AI. Questo significa concentrarsi sulla qualità, l’accuratezza e la chiarezza dei contenuti, perché saranno questi gli elementi che l’AI utilizzerà per creare i suoi riassunti.

Una nozione SEO avanzata, in questo contesto, è l’Entity SEO. Invece di concentrarsi solo sulle parole chiave, è fondamentale identificare e ottimizzare le entità (persone, luoghi, concetti) rilevanti per il proprio settore. Questo aiuterà l’AI a comprendere meglio il contesto dei contenuti e a generare riassunti più pertinenti e accurati. Ma soprattutto, stimola una riflessione: siamo sicuri che l’efficienza algoritmica debba prevalere sulla ricchezza e la diversità dell’informazione? Non è forse il momento di ripensare il nostro rapporto con la tecnologia, per garantire che essa sia al servizio del bene comune e non solo del profitto?